小马过河l 发表于 2015-1-5 17:18:09

汇源下血本变革营销战略

汇源下血本变革营销战略
饶霞飞
  自2008年以来,外界总是以审视的眼光看汇源。因为汇源果汁出售给可口可乐的计划遭商务部否决后,汇源陷入了持续数年的业绩调整期,而资产出售的消息也总是不断传出。
  所幸的是汇源一直在思变。最近两年,它在营销变革上大做文章,在不惜重金请大牌明星代言的同时,更是以3.4亿元的高价冠名中央电视台《星光大道》。同时,汇源的营销团队开始对互联网产生了敏感的嗅觉,抢先一步在互联网营造声势。
  “汇源近两年在营销方面力度加大,并取得了一定的成绩,这将有利于其在果汁领域地位的巩固。”一位长期研究汇源的营销专家在接受《新财经》记者采访时表示:“贴近消费者开展营销活动,是汇源营销战略的未来之重。”
  这场营销变革能让汇源走出困局吗?
  亟待变革
  6月18日,统一集团在台湾证交所公布,将以3亿元收购上海汇源100%股权,其中统一企业投资25%,旗下的全资子公司成都统一投资75%。消息一经披露便引发舆论关注,近期刚刚完成收购上游资产汇源产业控股的汇源集团,一下子又处于舆论的风口浪尖。
  “从今年5月下旬的收购汇源产业控股,再到如今的拟出售上海汇源,我们一直在内部进行战略调整。”朱新礼表示,战略调整的目的是为了整合和优化内部资源,在降低负债和生产成本的同时,发挥协同效益,为股东和员工创造更大的价值。
  如此看来,朱新礼对汇源的战略调整酝酿已久,而且志在必得。事实上,汇源如此坚决的战略调整,也与自身急需改变的现状和长久以来的“渠道”短板有关。
  自2008年汇源出售给可口可乐的计划遭商务部否决以来,汇源陷入了持续的调整期,似乎没有完全走出并购失败的阴影。由于当年可口可乐收购汇源的条件十分苛刻,需要完全裁撤其销售渠道。为此,汇源甚至以减薪方式让许多终端销售人员自动离职。在并购前的准备阶段,时任汇源全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职。
  另外,在并购意向初步达成时,汇源投入几千万元改造、调试了五六个工厂的设备,已开始为可口可乐代加工产品。然而并购失败后,这些设备投入一夜之间打了水漂。
  令汇源哭笑不得的是,自从那次并购失败后,汇源是否会再寻买家成为媒体长期以来的关注焦点。2009年,有传闻称统一集团欲收购汇源。直至2013年3月,收购传闻再次传开,广药、北京粮食集团以及加多宝均被传出是有意洽谈方。
  实际上,这些传闻对汇源品牌带来的影响不亚于营销体系的流失——这使得经销商对企业稳定性产生疑虑,从而对汇源长期发展构成不利。
  在与统一鲜橙多的遭遇战中,为了抢夺市场份额,汇源未和经销商沟通便降低生产价格和销售价格,使之前以高价进货的经销商蒙受巨额损失。渠道的散乱,一定程度上会导致汇源果汁与经销商、终端交涉成本的增加。
  在此情况下,汇源需要根据自己的产品特质开发出更有竞争力的渠道,进行一场深度的营销改革已势在必行。
  牵手央视
  为了打破营销短板,汇源一直试图寻求传统广告之外的营销模式。
  “推广低浓度果汁产品并抢占市场,是2013年汇源推进多元化的重点。”上述营销专家告知《新财经》记者,近两年来,汇源在营销战略上进行了深入探讨,专门的营销团队为汇源量身打造了一系列营销手段。
  首先就是加强在中央电视台的广告输出。自从1996年开始,汇源就不断在央视平台输出自己的品牌广告,每年央视年底的广告会上,都能看到汇源广告人的身影。
  2012年11月,汇源以3.4亿元的高价拿下中央电视台《星光大道》2013年的独家冠名权。除此之外,汇源还通过赞助央视《直通春晚》、《2013春节联欢晚会》、《经济半小时》、《生财有道》等栏目,借助央视高端资源,强化汇源品牌和产品的覆盖力与影响力。如果加上央视和元宵晚会9000万元的广告投入,汇源仅在央视广告上的投入已超过4亿元。
  事实上,对《星光大道》的冠名一度引起外界争议。毕竟在2012年,汇源净利润才1616万元,却拿出3.4亿元进行冠名,这在外界看来,无疑是烧钱的举动。对此,汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林公开表态:“2013年预计汇源最低将有50%的增长,为配合市场推广,与央视的合作是势在必行。”
  上述营销专家对此次冠名也进行了分析,他指出,这是汇源根据2013年整体发展规划,不断完善调整其营销策略的理性行为。“《星光大道》是面向普通人的群众舞台,而《中国好声音》和《我是歌手》是年轻人的舞台。相比较而言,尽管前者播出一年、后者播出一季,但前者的观众更有果汁消费能力,更符合汇源的定位。”
  利用名人效应也是多数饮料食品行业推动营销战略升级的重要手段。汇源在产品代言人的选择上也有严格标准,包括形象、气质、受众群体,以及是否与汇源的品牌形象、产品利益点相吻合等。汇源公开资料显示,“在选择代言人之前,汇源都会进行详细的分析和专业调研。”为此,汇源经过多方论证,2013年先后签约了100%果汁的代言人那英以及汇源冰糖葫芦汁的代言人郭德纲。
  “歌坛天后与汇源的联手,将达到强强联合的聚合推广效应。”上述营销专家认为,那英作为2012年中国最火的综艺节目《中国好声音》的唯一女性评委和导师,人气和身价暴涨,汇源签约那英,不仅是明智之举7ueyuY5i,更是一桩赚钱的“中国好生意”。
  除重金投入广告外,调整产品结构是汇源此次战略调整的另一项重要内容。今年以来,汇源在对其产品进行了梳理、调整后,重磅推出了新产品汇源冰糖葫芦汁,这一产品更是寄托了汇源战略变革的希望:以此为主导的饮品市场在2013年能达到10亿元销售额。
  为了实现这一目标,汇源煞费心思地请来了郭德纲代言。据汇源公开资料介绍,选择郭德纲代言新品冰糖葫芦汁,是因为冰糖葫芦汁是代表京津文化的传统风味食品,而且郭德纲是天津人,从事相声表演,粉丝群体超过3100万,汇源希望能借此影响超过3亿消费者。更重要的是,郭德纲的亲民形象深受广大消费者的喜爱,这与冰糖葫芦汁产品特点高度匹配。
  借助互联网
  在网络时代中,互联网成了各种信息传播的载体,网络营销也已成为企业实现盈利的必经之路。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造,同时更是在建立企业品牌。网络的可视化与互动性,使企业的品牌变得更加突出,品牌意义同时得到提升。
  汇源的营销队伍敏锐地捕捉到了互联网的营销力量,利用互联网尤其是微博、微信开展了密集的网络营销。2012年年底,汇源品牌将微博征文、随手拍等新媒体营销定位为汇源品牌营销的日常动作。汇源试图通过网络广告、视频传播、网站合作,包括网络最热门的段子合作,使汇源品牌走向时尚,快速成为了互联网上的果饮明星。
  而在2013年春节前夕,结合过年的热点话题及冰糖葫芦汁的广告投放,汇源更是利用新媒体平台,展开了一场配合冰糖葫芦汁的“有XX才叫过年呢”的微博话题推广,一时间在网络上吸引了近30万人参与讨论,网友相继推出有汇源才叫过年呢,从而为汇源、为冰糖葫芦汁的宣传、推广起到了很好的助推作用。
  事实上,伴随着品牌代言人那英、郭德纲上春晚、星光大道年度合作等系统传播,在网络传播和品牌塑造上,汇源不仅仅从产品层面进行了功能利益点的传播,而且充分借助了那英、郭德纲粉丝的力量,通过明星的号召力、粉丝的参与来传播企业品牌信息,使数十万粉丝参与到企业传播的行动中来,包括那英全球歌迷会、郭德纲贴吧、德云社官方网站都参与到传播中来,目的是实现品牌传播效果的最大化。
  目前,汇源官方微博直接增长粉丝4万多名。这其中“过大年拍汇源”的网络微博活动吸引了200多万人的集体关注和互动,收到了数千幅极具创意的作品,成为近年来微博营销上最具影响力的事件之一。
  朱新礼表示,随着冰糖葫芦汁市场影响力和市场占有率的持续增长,汇源在2013年将会陆续根据冰糖葫芦汁的销售情况和推广需求制订推广计划,采用多样化的营销方式,进一步帮助冰糖葫芦汁实现市场目标。
  今年4?5月,汇源100%果汁借势禽流感来袭,为满足“水果喝起来、提高抵抗力”的消费需求,推出了“吃VC不如喝VC”的新网络互动传播,也受到了网友们的欢迎,网上互动频繁。
  汇源果汁营销改革的同时,在销售渠道上也进行了一些新的开拓,加大产品渠道营销。除继续以大中型商场、超市为主要渠道外,汇源还开辟了新的营销渠道,如学校内外的销售点等。另外,汇源在天猫开设了官方旗舰店。
  从简单的概念营销到细分品类的精准营销,从固守高浓度果汁到杀入低浓度果汁,从不重视营销到增加广告投放、注重与目标消费者互动,汇源果汁开始转换脑筋,其新媒体营销在国内顶级公司的策划下也获得了业内广泛好评。新的营销战略能否给汇源果汁带来新的里程碑,我们拭目以待。
文章来源:http://www.cwplc.cn/obxsylwrj/

jpipmemlojr 发表于 2015-1-26 20:44:54

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mmetucahwim 发表于 2015-1-27 12:37:06

谢谢楼主啊,受益匪浅啊!











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